作者：Peter Qin

摘要

迈克尔·波特（Michael E. Porter）在1996年发表的《What is Strategy?》（《什么是战略》）是战略管理学领域的里程碑式论文。本文在回顾其提出背景的基础上，系统分析波特对“战略”与“运营效率”的区分，探讨其提出的战略三要素——独特的价值定位、活动系统配称以及权衡取舍。文章进一步对比波特的“战略定位（Strategic Positioning）”与特劳特（Jack Trout）的“市场定位（Market Positioning）”，揭示两者在理论渊源、竞争焦点与决策层级上的根本差异。本文认为，战略定位立足于企业活动系统的差异化设计，是构建可持续竞争优势的源头；而市场定位则聚焦于消费者心智中的认知占位，是品牌传播的外化结果。二者的合理衔接，是企业实现战略到品牌一体化竞争优势的关键。最后，本文结合中国企业的战略实践，提出在战略制定、执行与传播三个层面上的启示与建议。

关键词： 战略定位；市场定位；波特；特劳特；差异化；战略管理

Abstract:

Michael E. Porter’s 1996 paper What is Strategy? is a milestone in the field of strategic management. Based on a review of its background, this study analyzes Porter’s distinction between “strategy” and “operational effectiveness,” focusing on his three core elements—unique value proposition, fit among activities, and trade-offs. The paper further compares Porter’s concept of strategic positioning with Jack Trout’s market positioning, highlighting their fundamental differences in theoretical origins, competitive focus, and decision levels. The author argues that strategic positioning emphasizes systemic differentiation in the firm’s activity system, forming the foundation of sustainable competitive advantage, while market positioning centers on perceptual differentiation in the consumer’s mind, serving as the external manifestation of strategy. The integration of both perspectives is crucial for firms seeking alignment between strategy and brand. Finally, the paper offers implications for Chinese enterprises regarding strategy formulation, execution, and communication.

Keywords: Strategic Positioning; Market Positioning; Porter; Trout; Differentiation; Strategic Management

一、引言

20世纪末，全球产业竞争格局发生剧烈变化。以日本企业为代表的卓越运营模式使西方企业陷入“模仿性竞争陷阱”，大量企业将“学习标杆”“持续改进”“流程优化”视为战略的核心内容。波特在此背景下指出，企业普遍混淆了“战略”与“运营效率”的概念，从而丧失了差异化竞争的根基。

1996年，波特在《哈佛商业评论》发表《What is Strategy?》，提出战略的本质是选择性差异化（Strategic Choice for Differentiation），而非效率的比拼。本文旨在重新解读这篇经典文献的理论内涵，厘清“战略定位”与“市场定位”的根本区别，并探讨其对中国企业的现实启示。

二、理论背景与问题提出

20世纪80年代以来，企业管理学经历了从“结构-行为-绩效”模型到“资源基础观”的理论转向。波特的产业竞争理论奠定了战略学的结构分析基础，而特劳特的市场定位理论则在传播学领域引发广泛实践。

然而，学界与业界长期存在“定位概念混用”的现象：许多企业把品牌口号、广告语或视觉符号称为“战略定位”，而忽略了战略的系统性与取舍性。本文通过对波特与特劳特定位思想的比较，旨在明确二者的理论边界与互补关系。

三、波特《什么是战略》的核心思想

（一）战略与运营效率的区分

波特认为，运营效率是企业必须具备但无法构成竞争优势的条件。运营效率关注“如何把事情做得更好”，而战略关注“应该做哪些不同的事”。前者侧重局部改进与短期收益，后者决定企业的长期方向与独特性。

（二）战略的三大支柱

独特的价值定位（Unique Value Proposition）

战略的起点是企业选择为特定顾客群体提供何种独特价值。价值定位回答三个问题：服务谁、满足何种需求、以何种方式实现。

活动系统的配称（Fit Among Activities）

战略的竞争力来自活动间的系统性协同。波特提出三层配称结构：简单一致性、相互强化与优化协调。活动系统的有机契合使战略难以被模仿。

权衡取舍（Trade-offs）

战略的核心是放弃。企业必须明确不做什么，以此形成边界与聚焦。例如，西南航空放弃餐饮和头等舱，以追求低成本和快速周转。

波特据此强调：战略是一种系统选择逻辑，而非单一活动的最优化。

四、战略定位的内涵与逻辑

波特的“战略定位”源自产业组织经济学（Industrial Organization Economics），其核心在于通过差异化活动组合形成独特价值。战略定位体现了企业在行业结构中的差异化竞争位置，并依托价值链设计实现不可替代性。

战略定位具有以下特征：

系统性：通过活动组合实现内部一致；

排他性：通过取舍建立竞争壁垒；

持久性：通过活动配称维持可持续优势。

因此，战略定位并非一句“企业想成为谁”的口号，而是“企业如何通过一系列有机活动成为谁”的系统设计。

五、特劳特的市场定位及其逻辑

与波特不同，特劳特的“市场定位”根植于传播学与认知心理学。其理论出发点是信息过载时代的消费者心智竞争。

特劳特认为，企业成功的关键不在于改变产品本身，而在于在顾客心智中建立独特位置。市场定位的关键在于：

识别顾客心智中已存在的认知结构；

以清晰、简洁的信息占据认知空位；

通过传播强化这种认知印象。

因此，市场定位是一种传播竞争策略，其成果是认知差异化，而非结构性竞争优势。

六、波特定位与特劳特定位的本质差异

本质上，波特讨论“现实的不同”，特劳特讨论“认知的不同”。

波特定位决定企业能否真正“创造不同”，特劳特定位决定市场是否“感知不同”。二者既相互独立，又互为表里：没有战略定位的支撑，市场定位只是空中楼阁；没有市场定位的传播，战略定位难以形成品牌势能。

七、中国企业的实践启示

战略定位先于市场定位。

中国企业普遍存在“重营销、轻战略”的现象。没有真实的价值链差异，仅靠广告塑造“第一”或“唯一”，无法形成长期优势。

系统性胜于单点突破。

战略竞争不是单一活动的成功，而是活动系统的配称。企业应构建“定位—活动系统—绩效指标”的闭环。

取舍是战略成熟的标志。

战略不是“要更多”，而是“要更少但更聚焦”。放弃无关领域，强化核心能力，是实现高质量增长的关键。

战略解码与执行体系建设。

中国企业应通过战略解码（Strategy Deployment）将战略定位转化为行动路径与组织责任。平衡计分卡（BSC）等工具可作为战略落地的桥梁。

八、结论

波特的《什么是战略》重新定义了战略的概念边界，使企业从“如何做得更好”转向“如何做得不同”。其核心在于通过价值定位、活动系统与取舍建立系统性差异，从而形成可持续竞争优势。

特劳特的“市场定位”虽同为“定位”，但立足于认知层面，强调品牌在消费者心智中的差异化表达。二者的关系可概括为：

战略定位是事实的差异，市场定位是认知的差异；前者决定企业是否真正不同，后者决定市场是否感知不同。

对于中国企业而言，建立真正意义上的竞争优势，应以波特式战略定位为“内核”，以特劳特式市场定位为“外显”，实现战略与品牌的一体化竞争逻辑。唯有如此，方能在全球竞争格局中实现从效率模仿到战略自主的跨越。